Sự thu hút của các doanh nghiệp đối với thị trường Trung Quốc đã tăng lên, đặc biệt là trong hai thập kỷ qua, vì Trung Quốc đã trở thành một phần không thể thiếu của sự phát triển kinh tế toàn cầu. Nhưng sự đánh đổi rủi ro, phần thưởng khi gia nhập thị trường cũng tăng lên. Các doanh nghiệp toàn cầu lớn đã thử và thất bại, nhưng nhiều doanh nghiệp khác đã gia nhập hoặc phát triển tại thị trường Trung Quốc và thành công. Vậy điều gì khiến họ khác biệt so với những công ty như Amazon và eBay, cả hai đều thất bại ở Trung Quốc?
Trong cuộc phỏng vấn này, Lele Sang, tác giả của cuốn Chiến thắng tại Trung Quốc: 8 câu chuyện thành công và thất bại tại nền kinh tế lớn nhất thế giới , thảo luận về những thành công và thất bại trong quá trình thích ứng của doanh nghiệp với thị trường Trung Quốc, sức mạnh ngày càng tăng của cạnh tranh trong nước và thành công của họ trong việc thâm nhập thị trường quốc tế.
Những thách thức chính khi kinh doanh tại Trung Quốc hiện nay là gì và so với 5 đến 10 năm trước thì sao?
Trả lời: Trước tiên, tôi muốn đề cập đến môi trường pháp lý, vốn luôn là thách thức đối với các doanh nghiệp tại Trung Quốc. Trước đây, các quy định được biết là thay đổi khá nhanh và khác biệt đáng kể giữa các ngành và địa điểm, trong khi ngày nay, so với năm hoặc 10 năm trước, các thay đổi về quy định đã tăng tốc với sự tập trung nhiều hơn vào an ninh quốc gia và quyền riêng tư dữ liệu. Vì vậy, việc hiểu và điều hướng một môi trường như thế này đòi hỏi nỗ lực và chuyên môn đáng kể.
Thứ hai, sự cạnh tranh trên thị trường cũng đã tăng lên rất nhiều. Trong thập kỷ qua, các công ty Trung Quốc đã trở nên cực kỳ cạnh tranh, cả về mặt đổi mới và quy mô. Điều này một phần là nhờ sự hỗ trợ và thúc đẩy đổi mới bản địa của chính phủ.
Sự khác biệt lớn cuối cùng là sự gia tăng căng thẳng địa chính trị. Mối quan hệ giữa Trung Quốc và các công ty phương Tây đã trở nên căng thẳng hơn nữa, đặc biệt là sau cuộc chiến thương mại giữa Trung Quốc và Hoa Kỳ vào năm 2018. Điều này chắc chắn đặt ra thách thức cho các công ty nước ngoài hoạt động tại Trung Quốc, nhưng nó cũng ảnh hưởng đến các công ty trong nước.
Chìa khóa thành công trong kinh doanh tại thị trường Trung Quốc đối với các công ty trong nước và quốc tế là gì?
Trả lời: Để thành công ở Trung Quốc, bạn phải đáp ứng ba điều kiện cần thiết cũng như phải đưa ra một số quyết định quản lý một cách thành thạo.
Ba điều kiện cần thiết bao gồm nhu cầu, khả năng tiếp cận và lợi thế. Đối với nhu cầu, rõ ràng là sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cần đáp ứng được nhu cầu cụ thể tại thị trường Trung Quốc. Đối với một thị trường như Trung Quốc, thật dễ dàng để nghĩ rằng phải có nhu cầu cho mọi sản phẩm hoặc dịch vụ trên đời, nhưng thực tế không phải vậy. Ví dụ, nhu cầu về các dịch vụ chuyên nghiệp trực tuyến tại Trung Quốc vẫn chưa rõ ràng và đó là một trong những lý do chính khiến LinkedIn thất bại tại quốc gia này. Điều kiện thứ hai là phải tham gia đúng đấu trường để cạnh tranh, nơi công ty của bạn được phép hoạt động hợp pháp và có cơ hội thành công. Điều kiện thứ ba là sở hữu và duy trì lợi thế cạnh tranh, và tại thị trường Trung Quốc, rất dễ mất đi lợi thế đó. Ví dụ, trong cuốn sách, chúng tôi đã đề cập đến một công ty công nghệ Ấn Độ có tên là InMobi, khi mới thâm nhập thị trường Trung Quốc, công ty này sở hữu lợi thế công nghệ mạnh mẽ, nhưng năng lực đó đã bị đe dọa khi các đối thủ cạnh tranh Trung Quốc bắt kịp. Công ty đã phản ứng bằng cách đầu tư thêm vào R&D cũng như phát triển các lợi thế cạnh tranh khác và đã chứng minh được sự thành công khi giữ vững vị trí dẫn đầu đó.
Ngoài ra, còn có những quyết định quản lý cần được đưa ra, tập trung vào cam kết với thị trường Trung Quốc cũng như các quyết định liên quan đến cơ cấu quản trị và chiến lược lãnh đạo, chẳng hạn như mức độ bản địa hóa và sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường.
Những điểm khác biệt chính khi kinh doanh ở Trung Quốc so với những nơi khác ở châu Á hoặc thị trường phương Tây là gì?
Trả lời: Trước hết, chính phủ Trung Quốc vẫn đóng vai trò quá lớn trong việc định hướng nền kinh tế của mình, từ Kế hoạch 5 năm đến các chính sách công nghiệp, ảnh hưởng khá rõ ràng. Điểm then chốt thứ hai là tốc độ của Trung Quốc, thị trường phát triển cực kỳ nhanh và đôi khi nhanh gấp 10 lần tốc độ của một thị trường trưởng thành. Vì vậy, các công ty Trung Quốc cũng hoạt động và đổi mới với tốc độ chưa từng có, nghĩa là họ sẽ phản ứng với các cơ hội trong vài ngày, thay vì vài tháng hoặc vài quý. Điều này có nghĩa là họ có thể nổi lên như những mối đe dọa lớn gần như chỉ sau một đêm.
Ngoài ra, còn có vấn đề thường gặp là tiếng Anh thường đóng vai trò lớn hơn ở các thị trường khác, do đó ngôn ngữ thường có thể là rào cản lớn hơn ở Trung Quốc so với những nơi khác.
Các doanh nghiệp nước ngoài tham gia nhiều nhất vào những lĩnh vực nào ở Trung Quốc và theo ông đâu là lĩnh vực có nhiều cơ hội nhất?
Trả lời: Ngoại trừ một số ngành bị đóng cửa đối với các doanh nghiệp nước ngoài, chẳng hạn như kiểm soát không lưu, tôi nghĩ rằng phần lớn các loại hình kinh doanh đều mở cửa cho các công ty nước ngoài ở một mức độ nào đó. Tất nhiên, một số ngành hấp dẫn hơn những ngành khác, chẳng hạn như xét đến thị trường tiêu dùng lớn, năng lực sản xuất và bối cảnh công nghệ của Trung Quốc. Bạn có thể thấy các công ty nước ngoài tham gia vào hàng tiêu dùng, bán lẻ, ngành công nghiệp ô tô, sản xuất và chăm sóc sức khỏe.
Về các cơ hội lớn, một trong số đó là công nghệ và đổi mới, mặc dù ngành này đang phải đối mặt với nhiều thách thức hơn, tôi vẫn nghĩ rằng vẫn có thị trường cho những thứ như AI và công nghệ sinh học. Một lĩnh vực khác là chăm sóc sức khỏe, xét đến dân số đang giảm, nhận thức về chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng và phạm vi bảo hiểm chăm sóc sức khỏe mở rộng, các công ty chuyên về dược phẩm, thiết bị y tế hoặc thậm chí là dịch vụ chăm sóc sức khỏe sẽ có nhiều cơ hội lớn. Tôi cũng nghĩ rằng lĩnh vực dịch vụ sẽ nắm giữ nhiều cơ hội khi nền kinh tế Trung Quốc chuyển dịch khỏi sản xuất, những thứ như dịch vụ tài chính hoặc thậm chí là giải trí có nhiều dư địa để phát triển.
Bà có thể đưa ra ví dụ về cách tiếp cận độc đáo đối với thị trường Trung Quốc đã thành công không?
Trả lời: Sequoia là một trong những công ty VC thành công nhất tại Trung Quốc và một trong những yếu tố chính khiến công ty này khác biệt so với các doanh nghiệp khác là công ty đã áp dụng phương pháp tiếp cận hoạt động tập trung và phi tập trung độc đáo. Nhiều công ty toàn cầu kiểm soát chặt chẽ đơn vị Trung Quốc của mình, vì vậy mọi quyết định đều phải được trụ sở chính phê duyệt, điều này thường dẫn đến sự chậm trễ có thể kéo dài trong nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm, Amazon là một ví dụ điển hình về điều đó. Nhưng Sequoia đã trao cho đơn vị Trung Quốc quyền tự chủ thực sự, cho phép đơn vị Trung Quốc tự đưa ra quyết định đầu tư. Vì vậy, mặc dù đôi khi những quyết định đó có vẻ không theo quy ước hoặc thậm chí kỳ lạ theo quan điểm của Thung lũng Silicon , nhưng họ vẫn cho phép chúng được đưa ra. Sự phi tập trung này đảm bảo quyền tự chủ, cho phép Sequoia Trung Quốc hành động nhanh chóng, nắm bắt cơ hội và tạo ra lợi nhuận đầu tư khổng lồ. Nhưng chỉ riêng sự phi tập trung sẽ không hiệu quả nếu không kết hợp với sự tập trung hóa, nơi các giá trị văn hóa của công ty và lợi ích tài chính chung gắn kết tổ chức lại với nhau. Ví dụ, các đối tác thường đầu tư tiền của mình vào các quỹ do các đối tác khác kiểm soát ở các khu vực khác, chia sẻ lợi nhuận của nhau.
Thật khó để thiết lập và thực hiện loại chiến lược này, thường thì các nhà lãnh đạo khó có thể từ bỏ quyền kiểm soát, nhưng sau nhiều năm, Sequoia đã tìm ra cách và làm chủ được nó.
Nội địa hóa đóng vai trò như thế nào trong thành công kinh doanh tại Trung Quốc trong những năm gần đây và theo ông, xu hướng này sẽ phát triển như thế nào?
Trả lời: Bản địa hóa là một chủ đề rất thú vị, nó liên quan đến việc điều chỉnh sản phẩm, hoạt động, quản lý và quản lý cung ứng của bạn để phù hợp hơn với các điều kiện địa phương của bạn. Ở Trung Quốc, bản địa hóa đã được chứng minh là rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp trong hầu hết các trường hợp, nhưng khi nói đến bản địa hóa sản phẩm, câu trả lời có thể khác. Trong một số trường hợp, bản chất nước ngoài của hàng hóa là một thuộc tính mà người tiêu dùng coi trọng, ví dụ, nhiều thương hiệu xa xỉ đã cố gắng đưa các ký tự tiếng Trung vào sản phẩm của họ, chỉ để thấy rằng người tiêu dùng Trung Quốc chỉ đơn giản là quan tâm đến chính xác cùng một sản phẩm mà họ có thể tìm thấy ở các thành phố như Tokyo, New York hoặc Paris.
Một ví dụ khác là Norwegian Cruise Line, một trong những công ty du thuyền hàng đầu có trụ sở chính tại Miami. Họ đã đầu tư rất nhiều vào bản địa hóa bằng cách đưa nhiều đặc điểm của Trung Quốc vào tàu du lịch của mình, bao gồm thiết kế nội thất, nhà hàng Trung Quốc và quán trà hoặc các trò chơi như Mahjong. Nhưng nỗ lực của họ đã không thành công vì hóa ra người tiêu dùng Trung Quốc đang tìm kiếm trải nghiệm du thuyền 'phong cách phương Tây' kỳ lạ và phong cách Trung Quốc quá quen thuộc với họ. Sự không phù hợp này, cùng với một vài yếu tố khác, đã khiến công ty cuối cùng phải chi thêm 50 triệu đô la để loại bỏ các yếu tố Trung Quốc khỏi tàu của họ và hoàn toàn rời khỏi thị trường Trung Quốc.
Xu hướng của các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào quan hệ đối tác hoặc liên doanh tại Trung Quốc là gì?
Trả lời: Trước đây, các doanh nghiệp nước ngoài thường tham gia vào quan hệ đối tác hoặc liên doanh vì điều đó là cần thiết, đặc biệt là trong một số lĩnh vực mà pháp luật yêu cầu phải có đối tác Trung Quốc. Nhưng hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn sẵn sàng làm như vậy ngay cả khi họ có thể tiếp cận lĩnh vực đó vì các ưu đãi của chính phủ dành cho các công ty Trung Quốc. Ngoài ra, các liên doanh trong lịch sử có xu hướng là với các công ty Trung Quốc đã thành danh, nhưng xu hướng ngày càng tăng hiện nay là các công ty nước ngoài sẵn sàng hợp tác với các công ty khởi nghiệp ở Trung Quốc.
Nhiều công ty nước ngoài, mặc dù không phải là công ty VC, cũng đang đầu tư vào nhiều công ty khác nhau, ví dụ, Intel đã đầu tư vào hơn 100 công ty Trung Quốc. Những xu hướng mới nổi này dường như bắt nguồn từ năng lực R&D và đổi mới được nâng cao của Trung Quốc cũng như chất lượng nguồn nhân tài của nước này.
Các công ty Trung Quốc đang thành công đến mức nào khi thâm nhập thị trường quốc tế và họ đang điều chỉnh các chiến lược kinh doanh hiện tại của mình đến mức nào để làm như vậy?
Trả lời: Các công ty Trung Quốc đã trở nên cực kỳ thành công khi thâm nhập vào thị trường quốc tế trong vài thập kỷ qua, đặc biệt là trong các lĩnh vực như viễn thông, điện tử, ngành công nghiệp ô tô và thương mại điện tử. Các công ty đáng chú ý bao gồm TikTok, Xiaomi và BYD đã thể hiện nhiều mức độ thích ứng khác nhau với các chiến lược hiện có của họ tại Trung Quốc.
Ví dụ, Pinduoduo chủ yếu sao chép chiến lược giá rẻ của mình tại Hoa Kỳ thông qua công ty con Temu, và điều đó đã khiến Temu trở thành một trong những ứng dụng được tải xuống nhiều nhất tại Hoa Kỳ thông qua mức giá phù hợp với người tiêu dùng. Vẫn còn quá sớm để tuyên bố Temu là một thành công hoàn toàn vì công ty vẫn chưa đạt được lợi nhuận, nhưng công ty đã làm tốt về mặt tăng trưởng.
Một ví dụ khác là Xiaomi, công ty đã thành công ở Trung Quốc thông qua chiến lược bán hàng trực tuyến, nhưng khi mới vào châu Âu, công ty đã gặp phải rào cản. Người tiêu dùng châu Âu rất quen với việc mua điện thoại di động trực tiếp thay vì trực tuyến, vì vậy Xiaomi đã hợp tác với một số nhà mạng và nhà bán lẻ điện thoại di động, cũng như mở các cửa hàng riêng. Hiện tại, công ty này là một công ty hàng đầu trên thị trường điện thoại thông minh châu Âu.
Bà nhìn nhận những thách thức và cơ hội dành cho doanh nghiệp tại Trung Quốc sẽ thay đổi như thế nào trong 5 đến 10 năm tới?
Trả lời: Nền kinh tế Trung Quốc hiện đang chuyển đổi sang tăng trưởng chất lượng cao, điều này có thể dẫn đến những thách thức cho các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh theo nhu cầu mới của thị trường. Thứ hai, môi trường pháp lý có khả năng sẽ tiếp tục thay đổi và phát triển, đặt ra những thách thức về tuân thủ và hoạt động cho các doanh nghiệp. Và một lần nữa, cách căng thẳng địa chính trị thay đổi trong những năm tới có thể tác động đến khả năng tiếp cận thị trường và có khả năng làm gián đoạn chuỗi cung ứng và dòng đầu tư.
Về mặt cơ hội, Trung Quốc có nhiều không gian để mở rộng đổi mới và nghiên cứu, từ đó tạo ra cơ hội hợp tác giữa các công ty trong nước Trung Quốc và các doanh nghiệp quốc tế, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp mới nổi như AI, robot và dữ liệu lớn. Một lĩnh vực khác là nền kinh tế kỹ thuật số đang bùng nổ của Trung Quốc, mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực FinTech và dịch vụ trực tuyến.
Lele Sang là thành viên toàn cầu tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania. Từng là nhà báo và biên tập viên, cô đã làm việc cho Tạp chí Tin tức Bắc Kinh về kinh doanh và chính trị, đồng thời đã phỏng vấn các nhà lãnh đạo thế giới từ thủ tướng đến CEO của các công ty Fortune 500. Cô cũng từng làm việc tại các công ty khởi nghiệp và tập đoàn đa quốc gia ở cả Mỹ và Trung Quốc. Cô là đồng tác giả với Karl Ulrich của cuốn Winning in China. Cô là học giả thỉnh giảng tại Đại học California –Berkeley, Trường Báo chí sau đại học. Cô có bằng MPA của Đại học Pennsylvania.
Phỏng vấn bởi Patrick Body.
Minh Triết (biên dịch)
